化妆品（指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品）分为特殊化妆品和普通化妆品；其中用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品，特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。

1)   化妆品广告的内容应当真实、合法，不得出现虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容。涉及到化妆品名称、成分、性能及效果相关的描述，不得出现虚假夸大、不符合常理的描述。

    对于化妆品的功效宣称评价（指通过文献资料调研、研究数据分析或者化妆品功效宣称评价试验等手段，对化妆品在正常使用条件下的功效宣称内容进行科学测试和合理评价并作出相应评价结论的过程），应当符合国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》的相关要求。未按照国家标准、行业标准进行功效评价的，不得宣称具有该功效。普通化妆品不得宣传特殊化妆品功效。

①   不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得出现医疗类术语，如“治疗”“疗效”“疗程”“治愈”“药妆”“解毒、“消炎”“抗过敏”等；

②   不得出现不合常理的功效相关的描述，包括但不限于“去/祛”“去/祛除”“消除”“消灭”“告别”，如“彻底告别雀斑”“一涂就白”“消灭/消除***”等不可能实现的承诺，可以用“改善”“淡化”等描述；

③   不得出现物理、化学性能混用的描述。能够通过视觉、嗅觉等感官直接识别的（如清洁、卸妆、美容修饰、芳香、爽身、染发、烫发、发色护理、脱毛、除臭和辅助剃须剃毛等），或者通过简单物理遮盖、附着、摩擦等方式发生效果（如物理遮盖祛斑美白、物理方式去角质和物理方式去黑头等）且在标签上明确标识仅具物理作用的功效宣称，则可支持。如物理遮瑕类产品可以使用“遮盖”，但不能使用“去除”；

④   不得出现“纯天然产品”“无副作用”“最新发明”等绝对化语言，如不得宣传推广产品是“纯天然”的，但可以说“原材料含有天然**成分”；

⑤   不得出现承诺性描述，包括但不限于使用具体时间承诺产品效果的，如“一周淡化颈纹”“一个月祛除顽固痘印”等；

⑥   不得出现虚假评价、销量等元素，如落地页中使用虚假的用户好评截图或销量截图等；

⑦   牙膏属于普通化妆品，牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，牙膏广告可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。

未按照国家标准、行业标准进行功效评价的，不得宣称具有该功效。

2)   不得贬低其他生产经营者的商品、服务

广告不得直接或间接贬低竞争对手的产品、服务，如“**产品存在质量安全问题”等，允许和自己品牌的其他产品做对比，但必须标明“与本品牌其他产品对比”，如未标明，则视为是贬低其他竞争对手的产品或服务。

3)   创意内容引用数据或或涉及第三方授权

①   涉及引用具体数据，需标注数据来源、时间，并提供国家权威检测机构出具的数据证明；

②   涉及品牌代言人、动漫形象或专利使用等，需提供授权、合作证明或有效的专利号和专利种类等信息，未经授权不得出现相关描述。

4)   视觉呈现的相关要求

①   不得出现病患处的图片，包括但不限于会引起用户不适的真人或卡通图片，应保证良好的用户体验；

②   不得出现使用产品前后的效果对比图（或相关文字描述），但物理功效的效果对比除外，如可以出现口红使用效果图、物理遮瑕效果对比，但不能出现美白产品的使用效果对比。需保证产品使用前人像的美观度，不能出现局部特写面部瑕疵。

5)   对消费及付款方式的描述，严禁模糊分期付款与网络贷款的概念、淡化网络贷款的属性及风险，欺骗消费者在未充分知情的情况下以网贷形式支付或购买。严禁引导学生和未成年人以网贷形式支付或购买。